Клиентское сообщество для банка. 10 причин внедрить!

15% клиентов российских розничных банков считают высокое качество обслуживания основным фактором повышения лояльности к финансовой организации. Это второй по значимости фактор после надежности банка.

Исследование НАФИ

В 2014 году в ЮниКредит Банке было проведено специальное исследование. Удалось выделить 5 ключевых особенностей, которые отличают клиентов в России. Согласно докладу на конференции «Как удержать клиента в банке? Клиентский сервис на удержание», в эту группу качеств попали низкий уровень доверия к банковской системе, высокий прагматизм и чувствительность к ценовым условиям, низкий уровень «верности» одному банку. Было отмечено, что потребители финансовых услуг в нашей стране любят чувствовать себя важными и особенными для банков.

Однако портрет клиента-2015 в условиях кризиса определенным образом изменился. Среди новых факторов, определяющих поведение, рост курса валют, снижение покупательской способности, последствия введения санкций против России. Сложившиеся к настоящему моменту экономические особенности ситуации породили у потребителей финансовых услуг состояние неопределенности и даже паники. Хотя факторы, влияющие на лояльность клиентов, остаются неизменными.

Каковы сегодня клиентские ожидания?

Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) в октябре 2014 года провело опрос среди 1,5 тыс. москвичей, обсуживающихся в 15 крупнейших российских розничных банках, и выявило, что влияет на их лояльность по отношению к кредитным организациям. Так, высокое качество обслуживания оказалось на втором месте, его назвали 15% московских респондентов. На первом месте оказалась надежность банка (21%), на третьем — расположение отделений банка рядом с работой или домом (13%). При этом среди важнейших факторов снижения уровня лояльности к банку потребители наравне с высокой процентной ставкой по кредитным продуктам выделили низкое качество обслуживания (по 16% опрошенных). Из опроса следует, что уровень сервиса для клиента является одним из самых важных факторов в принятии решения о сотрудничестве с финансовой организацией.

Для банков характерны следующие проблемы в области клиентского сервиса:

• большие объемы обращений абонентов продолжают возрастать, а также увеличивается процент повторяющихся и однотипных вопросов, что существенно «тормозит» работу клиентской службы;
• нет быстрой и прозрачной обратной связи от пользователей ведет, а это ведет к отсутствию ясной картины о качестве обслуживания и понимания потребностей клиентов;
• важно непрерывно повышать лояльность клиентов и эффективно работать с негативом, формировать позитивную репутацию финансовой организации.

Банковским организациям как никогда важно найти разумный баланс между качеством обслуживания, расходами на поддержку клиентов и их лояльностью. Эти задачи могут быть решены посредством организации онлайн-сообщества поддержки клиентов банка. Мы выделили 10 основных аргументов «ЗА» внедрение клиентского сообщества, которое может дать игрокам банковского сектора существенные конкурентные преимущества в сложившихся жестких условиях борьбы буквально за каждого потребителя финансовых услуг.

#1. Улучшение качества обслуживания

Клиентам нужна максимально удобная, простая и понятная поддержка онлайн, будь то поисковая выдача, поддержка на сайте компании или в социальных сетях. Если ответы недоступны, то клиенты звонят в колл-центр или оставляют негативные отзывы в соцсетях и блогах.

В онлайн-сообществе клиенты при создании нового обращения самостоятельно находят ответы с помощью «Умного поиска». Открытая «База знаний», формируемая абонентами, позволяет существенно увеличить количество закрытых вопросов без непосредственного участия сотрудников поддержки, снизить время на линии, количество однотипных обращений и эскалаций обращения, повысить First call resolution (FCR).

Онлайн-сообщество предоставляет клиентам возможность консультировать друг друга и делиться опытом с минимальным участием сотрудников техподдержки, а также получать ответы максимально оперативно и без эмоционального контакта, который неизбежен при обращении в колл-центр. Кроме того, комьюнити отлично индексируется поисковыми системами. Все эти факторы положительно сказываются на улучшении качества обслуживания.

Истории успешных внедрений сообществ на платформе Copiny для «Совкомбанка», «Уральского Банка Реконструкции и Развития» (УБРиР) и DeltaCredit уже сейчас доказывают эффективность использования клиентских сообществ и улучшение качества клиентского сервиса в целом.

#2. Повышение лояльности и удовлетворенности клиентов

Живое открытое общение в онлайн-сообществе убирает преграды для обмена и распространения клиентского опыта. Сообщество позволяет эффективно работать с негативом в сети и способствует формированию позитивной репутации финансовой организации. Вовлекайте клиентов в диалог с помощью сообщества. Публичное решение проблем, благодарности от других клиентов в открытом доступе — все это положительно влияет на лояльность и удовлетворенность клиентов. Исследования показывают, что лояльные клиенты тратят на 25% больше, чем нейтрально настроенные.

Истории успешных внедрений клиентских сообществ компаниями из разных отраслей подтверждают, что повышение лояльности и удовлетворенности клиентов – одни из главных задач, с которыми успешно справляется онлайн-сообщество. Так, Уральский банк реконструкции и развития, внедрив сообщество на базе Copiny, повысил лояльность клиентов и снизил их отток на 2,8%. Благодаря онлайн-комьюнити ипотечный банк DeltaCredit смог создать «честный форум» для общения с клиентами.

По данным ежемесячного мониторинга удовлетворенности клиентов, у нас 4.7 баллов из 5, а показатель NPS равен 82%. Мы собираем отзывы в одном месте, которым сами управляем, это «честный форум»: мы знаем, что у нас не подтасовываются данные. Лояльность повышается: после резкого негатива и решения ситуации клиенты пишут «спасибо» и поддерживают банк. У нас все больше благодарностей в сообществе.

Елена Бирюкова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DeltaCredit

#3. Снижение расходов на поддержку

Существенная экономия средств на клиентский сервис возможна благодаря функциям самообслуживания и поддержки клиентами друг друга в рамках онлайн-комьюнити. Сообщество позволяет клиентам в режиме 24/7 получать ответы на однотипные вопросы, снижая поток обращений по электронной почте до 80% и в колл-центр до 20%. Кроме того, до 70% обращений закрывают другие клиенты. Хорошо организованное сообщество мотивирует клиентов помогать друг другу, делая peer-to-peer поддержку еще более эффективной. Самые опытные пользователи продуктов порой могут дать более оперативные и точные ответы, чем сотрудники контакт-центра.

Так, аналитические данные УБРиР за месяц исследования показали, что большинство посетителей (минимум 60%, учитывая все возможные погрешности) находят ответы на вопросы и решение своих проблем без обращения в поддержку. Кроме того, аналитики банка отмечают стабильный рост доли посещений центра поддержки по отношению к обращениям в колл-центр. В июле 2012 года доля составляла 18%, в августе — 20%, в сентябре — 24%. Таким образом, заметно снижается нагрузку на поддержку по сравнению с другими каналами связи.

Клиенты полюбили сообщество, оставили много позитивных отзывов о данном канале связи, потому что он позволил быстро и удобно решать проблемы и получать ответы на любые вопросы. Приятно, что среди участников сообщества есть такие клиенты, которые не только решают свои проблемы, но и помогают другим, исходя из своего опыта использования и знания продуктов и услуг банка.

Анастасия Вишневская, администратор сообщества поддержки УБРиР

#4. Привлечение новых клиентов и повышение вовлеченности существующих

Банки тратят немалые средства на привлечение клиентов и завоевание их внимания. Клиентское сообщество позволяет вовлечь максимальное количество клиентов в диалог с брендом и между собой, снова и снова возвращая их на сайт. Сообщество снимает барьер для общения и дает отличный повод завязать диалог, удерживая внимание к бренду в сознании клиента.

Сообщество дает возможность адвокатам бренда оставлять положительные рекомендации и делиться позитивным клиентским опытом, активирует «сарафанное радио» и привлекает новых клиентов из поисковых систем. Все это снижает стоимость привлечения клиентов.

Так, за полгода работы онлайн-сообщества «Совкомбанка», аудитория которого, кстати, не самая интернет-ориентированная, было создано 880 обсуждений и 2670 комментариев. Сообщество поддержки посетило более 60000 человек. Посещаемость ресурса стабильно возрастала.

#5. Индексация поисковыми системами

Именно в поисковиках пользователи зачастую и начинают свой «путь» поиска нужной информации. Комьюнити отлично индексируется поисковыми системами. Таким образом, поисковый трафик приводит новых клиентов.

По данным DeltaCredit, с накоплением контента и увеличением «Базы знаний» растет число посещений из поисковых систем. Потенциальные клиенты ищут в Яндекс и Google ответы на вопросы, касающиеся ипотеки, и приходят в сообщество DeltaCredit. Для «Уральского банка реконструкции и развития» число посещений из поисковых систем составляет до 28% от всех посещений, что, безусловно, привлекает новых клиентов.

#6. Удобная интеграция в соцсети

Социализация поддержки является безусловным плюсом и позволяет открыто общаться с клиентами на «человеческом» языке там, где они привыкли находиться — в социальных сетях. Важную роль играет возможность простого доступа в сообщество. В комьюнити на базе Copiny клиентам удобно обращаться в компанию, так как нет долгой регистрации. Посетители могут в один клик зарегистрироваться через соцсервисы «Вконтакте», Facebook, Яндекс и др. Их данные автоматически переносятся в профиль в сообществе. Благодаря интеграции с социальными сетями Facebook, Вконтакте, Twitter один клиент компании, находясь на ее странице в Facebook, может обсуждать в сообществе продукт компании с другим клиентом, который находится на странице компании в «Вконтакте». Кроме того, клиенты из разных соцсетей и сайта смогут не только общаться между собой, но и получать доступ к «Базе знаний». Таким образом, единое сообщество всегда находится там, где находится клиент.

#7. Доступность информации с помощью «Базы знаний»

Лучшая организация знаний о продуктах и услугах компании может дать потрясающие результаты. Консорциум по Инновациям в Сервисе (The Consortium for Service Innovation) обнаружил, что поддержка, основанная на централизации знаний, может снизить количество звонков на 20% (за счет увеличения эффективности самообслуживания) и поможет сотрудникам стать специалистами на 70% быстрее.

Задача заключается в организации базы знаний и ее доступности для всех сотрудников компании и клиентов. Платформа Copiny при помощи модуля «База знаний» позволит из тем в сообществе сделать ценный бизнес актив — базу знаний. Она поддерживает самообслуживание клиентов и помогает посетителям быстро и удобно найти ответы на интересующие вопросы благодаря четкой структуре базы и функции «Умный поиск», которая автоматически при создании нового обращения ищет похожие запросы и ответы на них.

Так, счетчик Copiny показал, что за 7 месяцев работы сообщества банка DeltaCredit пользователи более 140000 раз просматривали статьи, осуществили более 700 результативных поисков, а средняя полезность статей составила более 77%.

#8. Систематизированная и оперативная обратная связь

Согласно исследованиям, 50% потребителей при обращении по электронной почте не готовы ждать ответа более 24 часов. В соцсетях реакцию ожидают не более часа. Отсутствие ответа в указанные сроки может привести к появлению нового негативного комментария на просторах Интернета или даже к потере клиента.

Открытость клиентского сообщества снимает все барьеры для общения. Если раньше клиенты были вынуждены молча терпеть все неудобства, что оборачивалось их оттоком, то теперь у банков появился шанс исправить ситуацию. Клиенты оценят возможность быть услышанными. Клиентское сообщество позволяет оперативно получать и систематизировать обратную связь, пожелания и предложения от клиентов. Можно без труда понять, какие проблемы и сложности возникают у клиентов, оценить качество обслуживания и оперативно отреагировать на проблему.

Сообщество поддержки решает поставленные задачи, позволяя организовать удобную обратную связь с клиентами в интернете и снижая напряжение на публичных форумах.

Роман Левшин, руководитель Департамента по связям с общественностью и рекламы ООО ИКБ «Совкомбанк»

#9. Улучшение продукта и ускорение инноваций

Сообщество можно использовать для тестирования новых продуктов и идей на реальных клиентах. Слушайте голос ваших клиентов. С большим желанием и энтузиазмом они поделятся впечатлениями о новых продуктах и услугах, снижая риски вывода продукта на рынок и экономя на фокус группах.

#10. Прозрачный анализ возврата инвестиций (ROI)

Организация и развитие клиентского сообщества позволит не только в разы повысить эффективность усилий компании, но и прозрачно измерить результаты. Аналитика дает возможность понять объемы и качество поддержки, а также посчитать такой важный показатель как возврат инвестиций от этой работы (ROI). Автоматические ежемесячные и еженедельные отчеты избавляют от рутины по их созданию, делая прозрачной работу сотрудников. В таблице ниже приведены ключевые показатели для оценки ROI клиентского сообщества в банковской сфере.

Найдите идеальное бизнес-решение в борьбе за клиента

Безусловно, в сложившихся непростых экономических условиях финансовым организациям как никогда следует находить разумный баланс между удобством для клиента и банковской выгодой. С дальнейшим развитием онлайн-технологий и дистанционного банковского обслуживания, а также повышением интернет-грамотности населения финансовые организации все больше будут нуждаться в «народных представительствах» в Сети. Превратить клиентский сервис онлайн из значительной статьи расходов в мощный маркетинговый инструмент позволит создание сообщества клиентов в Интернете.

Специализированные платформы для поддержки и коммуникаций с клиентами, такие как Copiny, целиком и полностью созданы для централизованной поддержки и обратной связи с пользователями в Интернете, что позволяет многократно увеличить отдачу от усилий по работе с клиентами. При тех же или даже меньших затратах, эффективность центра поддержки на таких платформах в несколько раз выше.

О Copiny

Copiny – это платформа, которая позволяет создавать живые онлайн сообщества для решения бизнес задач. Лидеры рынка используют Copiny для получения реальных результатов: повышения лояльности клиентов, снижения расходов на поддержку, увеличения продаж и ускорения инноваций. Компания Копини работает с 2010 года и является ведущим поставщиком решений в России и СНГ в области Customer community и Social CRM. Более 10 000 компаний создали свои сообщества на базе Copiny.