Москва
Мероприятия
Блог
Корзина
Регистрация Войти
main-bg
Блог

Как руководителю управлять клиентским опытом в современном мире? Секреты цифровой трансформации клиентского маркетинга

02.04.2024

В наше время цифровая трансформация является неотъемлемой частью стратегии любой компании. Она затрагивает все сферы деятельности, включая клиентский маркетинг. Поэтому современному лидеру важно понимать, как эффективно управлять клиентским опытом и использовать потенциал цифровой трансформации в этой области.

О том, как трансформируется клиентский маркетинг и зачем лидеру цифровой трансформации разбираться в этой теме Executive.ru рассказал Дмитрий Ведев, Ментор программы MBA «Лидер цифровой трансформации CDTO» в Академии АйТи  (входит в образовательную экосистему Академия Softline), руководитель направления стратегического маркетинга компании SL Soft (ГК Softline), эксперт в области разработки стратегических планов маркетинга для технологических компаний и инновационных проектов, выстраивания процессов в корпоративном и продуктовом маркетинге. 

Программа MBA “Лидер цифровой трансформации CDTO” создана для лидеров в новым мышлением. Она помогает взглянуть на цифровые инновации не только глазами владельца бизнеса, но и глазами клиента. Такой подход позволит создать эффективную стратегию цифровой трансформации для вашей компании за 5 месяцев обучения. Пройдите бесплатный вводный урок на сайте программы и узнайте, как проходит обучение.

-Дмитрий, расскажите, как давно вы работаете в сфере маркетинга? 

Я работаю на этом рынке уже более 30 лет. Долгое время я был директором по маркетингу группы компаний «АйТи», на протяжении более чем 10 лет входил в десятку лучших маркетологов ИТ-рынка России. Я прошёл достаточно долгий путь, начиная от универсального маркетолога с классическим функционалом до члена правления ГК Аплана. 

На протяжении последних лет моей основной специализацией была разработка маркетинговых стратегий. Сегодня я являюсь руководителем направления стратегического маркетинга в компании SL Soft (ГК Softline). Также с 2021 года я выступаю ментором программы MBA «Лидер цифровой трансформации CDTO» в Академии АйТи (Академия Softline) и читаю лекции по темам, связанным с цифровой трансформацией маркетинга и стратегическим планированием. 

-Какую роль клиентский маркетинг занимает в контуре цифровой трансформации предприятия? Зачем CDTO разбираться в этой теме?

Дело в том, что цифровая трансформация предприятия - это комплексная задача, в которой важное значение имеет изменение клиентского опыта и взаимоотношений с аудиторией. Я бы сказал, что в основе цифровой трансформации лежат три ключевых вектора. Первый - это изменение бизнес-модели, связанной с внедрением цифровых технологий, второй - изменение эффективности внутренних производственных управленческих процессов. И третий - трансформация методов и способов взаимоотношений с клиентами, за что как раз и отвечает клиентский маркетинг.  Поэтому директор цифровой трансформации просто обязан понимать, как выстраивать и реализовывать стратегию улучшения клиентского опыта и взаимоотношений с клиентами. 

На программе MBA “Лидер цифровой трансформации CDTO” мы учим работать со всеми тремя аудиториями в комплексе. Максимальный результат достигается, если пройти все модули программы: “Стратегия”, “Технологии”, “Лидерство и управление изменениями”. Пройдите бесплатный вводный урок на сайте программы и узнайте, как проходит обучение.

-Какие задачи в области управления клиентским опытом должен уметь решать CDTO? 

Основной задачей директора по цифровой трансформации (CDTO) является разработка и реализация стратегии цифровой трансформации. А поскольку клиентский маркетинг является одним из трех основных векторов цифровой трансформации, значительная часть мероприятий в рамках реализации цифровой стратегии будет связана именно с ним. Это может быть выход на новый рынок, либо переход на более эффективные методы взаимодействия с клиентами, внедрение новых технологий, например, создание роботизированного колл-центра, где с заказчиком контактируют чат-боты.

При этом CDTO не должен быть узким специалистом во всём, но должен хорошо понимать основы клиентского маркетинга хотя бы для реализации подобных задач. Знание клиентского маркетинга и навыки управления клиентским опытом дают лидеру цифровой трансформации возможность контролировать правильность маркетинговых действий, предложенных маркетологами, поскольку  CDTO отвечает в том числе за бюджеты на цифровую трансформацию. 

Поэтому в рамках нашей программы обучения CDTO, мы не углубляемся в изучение маркетинговых технологий и инструментов, для этого есть узкие специалисты. Но мы  считаем, что CDTO должен понимать суть задач и процессов управления клиентским опытом, разбираться в том, какие метрики сегодня применяются в области взаимоотношений с клиентами, чтобы анализировать и контролировать, насколько эффективно идет работа. Он также должен знать базовые стратегии, которые применяются маркетологами для выхода на новые рынки или улучшения взаимоотношений с клиентами. 

-Что представляет собой клиентский маркетинг сегодня?  

В целом, клиентский маркетинг - это ряд мероприятий и кампаний, нацеленных на удержание существующих клиентов, повышение их лояльности и преданности бренду. Однако стоит учитывать, что под влиянием цифровизации сам маркетинг как дисциплина претерпевает большие трансформационные изменения в подходах и инструментах. Сегодня, чтобы привлечь покупателя и, тем более, удержать его — компании необходимо предложить нечто особенное. И здесь уже мы говорим о таком понятии, как Customer Experience или клиентский опыт. Это совокупность всех эмоций и впечатлений, которые получает клиент на каждом этапе взаимодействия с компанией, её брендом и продуктами. Клиентский опыт включает в себя множество составляющих, в том числе бренд компании, её известность и репутацию. Значительная часть маркетинга посвящена именно работе с Customer Experience.

-Расскажите подробнее про клиентский опыт. Что включает в себя это понятие? 

Неотъемлемой частью клиентского опыта является так называемый пользовательский опыт. Это опыт, который получает клиент при непосредственном взаимодействии с продуктами или услугами компании. Важной составляющей клиентского опыта также является уровень сервиса, который получает клиент при взаимодействии с компанией, качество обслуживания и поддержки. 

Если раньше маркетинг фактически был зоной полного господства маркетологов и продавцов, сегодня понятие «клиентский опыт» охватывает всю компанию целиком. На его качество оказывают воздействие и сервисные инженеры, и разработчики, и сотрудники техподдержки. Любые контакты с аудиторией влияют на то, какое впечатление складывается у потенциальных клиентов при взаимодействии со всеми составляющими деятельности компании - от бренда до технической поддержки.

Рис. 1. Как клиентский опыт влияет на бизнес 

Источник: Академия АйТи (экосистема Академии Softline)

-Как цифровая трансформация компании, внедрение цифровой культуры и новых технологий влияют на клиентский опыт? 

Во-первых, с внедрением цифровой трансформации, все бизнес-процессы становятся быстрее. Любой клиент хочет как можно оперативнее получить ответы на интересующие вопросы. И если, например, при желании больше узнать о каком-то продукте, в компании говорят, что необходимо сначала зарегистрироваться,  потом позвонить в службу поддержки, а потом совершить еще ряд действий, многим клиентам это не нравится и они просто не перезванивают. Важно понимать, что все ценят удобство. Клиенты хотят зайти на сайт компании и сразу узнать про продукт, его характеристики, прочитать о нем отзывы. Иными словами, получить информацию для принятия решения здесь и сейчас.

Во-вторых, цифровая трансформация упрощает для компании взаимодействие с клиентом на всех этапах жизненного цикла, позволяет сформировать так называемый непрерывный клиентский опыт.

-Можете привести несколько примеров удачной цифровой трансформации клиентского маркетинга?

В качестве примера можно рассмотреть сервис такси, который за последнее десятилетие претерпел существенные изменения. Раньше нам приходилось подолгу стоять на тротуаре под снегом или дождем, пытаясь “поймать”  машину, договариваться с водителем о стоимости поездки, объяснять маршрут. Сегодня можно легко заказать такси из дома через приложение, выбрать класс машины, подходящую стоимость и тариф, время подачи. Это пример трансформации не только бизнес-модели, но и отношений с клиентом. При этом, вы, как клиент имеете возможность оценивать сервис и водителей, а компания может оценивать вас как клиента, исходя из частоты ваших заказов, количества отмененных поездок, характера набранных баллов по поездкам и так далее. Исходя из этого выстраиваются дальнейшие взаимоотношения между клиентом и компанией. 

Приведу еще один пример из отрасли торговли, которая также серьезно трансформировалась за последние годы. От постоянного стояния в очередях магазинов мы перешли к онлайн-заказам и общению со службами доставки. Теперь нет необходимости ехать на другой конец города, чтобы приобрести желаемый товар, нам доступна доставка из других районов или городов, мы получаем персонализированные предложения и скидки. Та же ситуация со стриминговыми сервисами и онлайн-кинотеатрами, где для клиентов работают сервисы рекомендаций, индивидуальные пакеты и предложения. 

На программе MBA “Лидер цифровой трансформации CDTO” мы не только разбираем кейсы реальных компаний из ИТ, финтеха, e-commerce, производства и других отраслей, но и приглашаем экспертов из этих организаций поделиться своим опытом. Вы будете посещать дискуссионные клубы с ними во время и после обучения, задавать вопросы в закрытом клубе CDTO, расширять связи и учиться на опыте лучших. Пройдите бесплатный вводный урок на сайте программы и узнайте, как проходит обучение.

Можем рассмотреть пример из b2b-сегмента. Ключевым бизнесом компании SL Soft, в которой я работаю, является разработка софта. Обычно заказчик перед покупкой хочет протестировать выбранные решения, особенно если речь идет о “тяжелом” софте. Раньше для этих целей требовалось установить необходимый софт на сервер, доставить этот сервер заказчику, установить и протестировать. Сегодня всё это можно сделать в облаке, предоставив клиенту доступ к демо-стенду, на котором специалисты заказчика могут протестировать функционал решения, разобраться с настройками. 

Цифровая трансформация клиентского маркетинга позволяет сделать услуги компании для заказчика понятнее и прозрачнее по стоимости, дает возможность постоянно быть в контакте.

-А что такое клиентский путь? Для чего он нужен?

Как я уже говорил, новые цифровые инструменты оказали серьёзное влияние на классические средства, с которыми привыкли работать маркетологи. Сегодня, чтобы организовать систему информирования партнеров - можно легко создать партнерский канал. Раньше для этих целей использовали рассылки по факсу, или отправку в коверах на почтовые адреса. Во-первых, это было трудозатратно. Во-вторых, сроки от публикации какой-то программы до получения обратной связи могли достигать месяц и более. Да и охватить получалось лишь ту аудиторию, почтовые адреса которой были известны.

Современные цифровые инструменты маркетинга в управлении клиентским опытом позволяют увеличить охват аудитории и скорость контактов. Помимо этого стали доступны широкие возможности аналитики маркетинговой деятельности - можно точно определить стоимость привлечения того или иного клиента, посчитать, насколько эффективной была маркетинговая кампания и т.д.

Однако если не все идет хорошо, очень сложно сразу определить, из-за чего возникают проблемы. Для того, чтобы понять, как происходит взаимодействие клиента с вашей компанией, брендом или товаром, где возникают места возможных неэффективных контактов, где можно что-то улучшить, - строится так называемый клиентский путь, который отражает все точки взаимодействия клиентов с вашей компанией. Это может быть вэб-сайт, информационные материалы в СМИ, отзывы, техническая поддержка или работа колл-центра. В идеале стоит отмечать все потенциальные контактные точки и отслеживать, какую потребность решает клиент, какие эмоции он получает и, проверяя, как работает контакт компании на всех этих точках, мы можем найти  проблемные области.

Например, клиент зашёл на ваш сайт, но товар найти сложно, долго грузится страница или неудобно сделана система оплаты. И клиент уходит. Значит, можно предположить, что где-то в этом месте, если такие уходы часто повторяются, и кроется проблема. Или если клиент совершает у вас покупку, но больше не возвращается, имеет смысл предложить такому клиенту возможность подписки на какие-то новости компании или предоставить скидку на следующую покупку. Именно для этого современные маркетологи отслеживают клиентский путь. 

Когда речь идет о корпоративных программных продуктах, такой путь может быть очень сложным и масштабным, поскольку внутри крупной компании может быть много лиц, принимающих решение о покупке со своими уникальными запросами и потребностями. Такая многоуровневая структура корпоративного принятия решений требует тщательной координации подхода и адаптации стратегии с учетом разнообразия интересов и требований различных участников.

Рис. 2. В каждом крупном В2В-клиенте всегда “прячется” несколько потребителей вашего продукта

Источник: Академия АйТи (экосистема Академии Softline)

-Можно ли научиться управлять клиентским опытом?

Чтобы научиться эффективно управлять клиентским опытом, необходимо понимать, что всё взаимосвязано. К примеру, маркетолог в рамках своей замкнутой вертикали активно инвестирует в создание бренда и имиджа компании. Но когда клиент приходит в службу техподдержки - там не берут трубку или отказывают в решении его проблем. Или если маркетолог агитирует за достоинства продуктов, а продавец не может о них хорошо рассказать и правильно представить. В таком случае работа маркетолога будет напрасной, а впечатление клиента о компании будет испорчено. Это касается и вэб-сайта компании. Как показывает практика, клиенты или потенциальные покупатели не любят, когда сайт компании долго загружается и готовы в этом случае его покинуть, несмотря на привлекательный вид и содержание. 

Сегодня управление клиентским опытом -  это всеобъемлющая задача, в которую должны быть вовлечены все участники, прямо или косвенно взаимодействующие с клиентом. Как и цифровая трансформация, это задача на стыке многих функций и корпоративных задач.

Программа MBA “Лидер цифровой трансформации CDTO” научит понимать клиентским опыт и управлять им даже без бэкграунда в маркетинге. В какой бы области вы ни работали, вы сможете расширить масштабы своего мышления. 

-Расскажите подробнее о программе Академии АйТи (Академия Softline) “Лидер цифровой трансформации CDTO”. В чем ее основные преимущества?

Я уже рассказывал, насколько всеобъемлющей и сложной задачей является управление клиентским опытом. А теперь представьте, насколько более сложной и масштабной задачей может быть цифровая трансформация предприятия. 

Одна из ключевых особенностей нашей образовательной программы заключается в том, что помимо фактических знаний основных технологий цифровой трансформации, подходов к разработке стратегий и планов, мы уделяем внимание развитию мягких навыков (soft skills) лидера цифровой трансформации. Он должен уметь правильно вести переговоры, понимать, как наиболее эффективно выстроить работу команды, как грамотно презентовать свои планы. 

Поэтому примерно треть нашей программы посвящена подготовке CDTO как руководителя, обладающего эмоциональным интеллектом, который может грамотно подобрать команду, управлять ей, ставить стратегические задачи, уметь договариваться и достигать целей. Ведь можно быть высококлассным профессионалом в области маркетинга, но если не умеешь выстроить работу команды, не находишь взаимопонимания с другими директорами компании, эффективность работы будет ниже. Поэтому наличие soft skills для CDTO особенно важно. 

Еще одна особенность программы в том, что выпускники могут создать настоящую стратегию цифровой трансформации в четвертом модуле “Практикум”, применив в ней все полученные знания. Стратегия будет рецензию экспертов-практиков, а также рекомендации и вопросы от оппонентов. 

Узнайте подробнее о программе MBA “Лидер цифровой трансформации CDTO” на сайте, пройдите вводный урок бесплатно и получите консультацию нашего эксперта.

Получайте новые статьи моментально в Telegram по ссылке: https://t.me/sldonline_bot

Теги:

Новости, истории и события
Смотреть все
Академия Softline запускает первую в России корпоративную программу по безопасности систем машинного обучения
Новости

Академия Softline запускает первую в России корпоративную программу по безопасности систем машинного обучения

14.03.2025

ГК Softline стала платиновым партнером UserGate
Новости

ГК Softline стала платиновым партнером UserGate

13.03.2025

SL Soft (ГК Softline) представила обновления платформы ROBIN и цифрового ассистента
Новости

SL Soft (ГК Softline) представила обновления платформы ROBIN и цифрового ассистента

12.03.2025

В «Цитрос ЮЗ ЭДО» от SL Soft (ГК Softline) поддержаны новые правила работы по упрощенной системе налогообложения
Новости

В «Цитрос ЮЗ ЭДО» от SL Soft (ГК Softline) поддержаны новые правила работы по упрощенной системе налогообложения

11.03.2025

Провайдер «Инферит Облако» (ГК Softline) защитит данные клиентов с помощью DRaaS
Новости

Провайдер «Инферит Облако» (ГК Softline) защитит данные клиентов с помощью DRaaS

11.03.2025

Провайдер «Инферит Облако» (ГК Softline) представил новый интерфейс для управления облачными ресурсами
Новости

Провайдер «Инферит Облако» (ГК Softline) представил новый интерфейс для управления облачными ресурсами

10.03.2025

Провайдер «Инферит Облако» (ГК Softline) заключил технологическое партнерство с MIND Software
Новости

Провайдер «Инферит Облако» (ГК Softline) заключил технологическое партнерство с MIND Software

07.03.2025

ГК Softline объявляет о смене названия компании НТО «ИРЭ-Полюс» на VPG Laserone с 7 марта 2025 года
Новости

ГК Softline объявляет о смене названия компании НТО «ИРЭ-Полюс» на VPG Laserone с 7 марта 2025 года

07.03.2025

ГК Softline оснастила новый корпус центра детского (юношеского) технического творчества «Охта» в Санкт-Петербурге
Новости

ГК Softline оснастила новый корпус центра детского (юношеского) технического творчества «Охта» в Санкт-Петербурге

06.03.2025

Bell Integrator (ГК Softline) провела конференцию «Автоматизация тестирования в ИТ»
Новости

Bell Integrator (ГК Softline) провела конференцию «Автоматизация тестирования в ИТ»

05.03.2025

Подтверждена совместимость UDV ITM и UDV DATAPK Industrial Kit с ОС семейства «МСВСфера» (ГК Softline)
Новости

Подтверждена совместимость UDV ITM и UDV DATAPK Industrial Kit с ОС семейства «МСВСфера» (ГК Softline)

04.03.2025

Ирина Назаренко возглавит направление «Инферит ОС» (ГК Softline)
Новости

Ирина Назаренко возглавит направление «Инферит ОС» (ГК Softline)

04.03.2025

FastFox перешел на отечественную ОС «МСВСфера Сервер» 9 от «Инферит» (ГК Softline)
Новости

FastFox перешел на отечественную ОС «МСВСфера Сервер» 9 от «Инферит» (ГК Softline)

03.03.2025

Российский ИТ-вендор «Инферит» (ГК Softline) вошел в АРПЭ
Новости

Российский ИТ-вендор «Инферит» (ГК Softline) вошел в АРПЭ

03.03.2025

ГК Softline снова запускает программу обучения «ИТ — твоё место работы» для менеджеров по продажам
Новости

ГК Softline снова запускает программу обучения «ИТ — твоё место работы» для менеджеров по продажам

03.03.2025

Российский производитель лазеров НТО «ИРЭ-Полюс» (ГК Softline) принял участие в международном мероприятии SUAC-2025 – 36‑й конференции Саудовской урологической ассоциации
Новости

Российский производитель лазеров НТО «ИРЭ-Полюс» (ГК Softline) принял участие в международном мероприятии SUAC-2025 – 36‑й конференции Саудовской урологической ассоциации

28.02.2025

Академия Softline объявляет о стратегическом партнерстве с Arenadata и развитии направления Data Science
Новости

Академия Softline объявляет о стратегическом партнерстве с Arenadata и развитии направления Data Science

28.02.2025

ГК Softline реализовала комплексное оснащение школ-новостроек в Ставрополе
Новости

ГК Softline реализовала комплексное оснащение школ-новостроек в Ставрополе

28.02.2025

Инновации в школах в 2025 году: 3D-модели, БПЛА, роботы и VR
Блог

Инновации в школах в 2025 году: 3D-модели, БПЛА, роботы и VR

14.03.2025

Инвестиции в цифровизацию ритейла: стратегии 2025 года
Блог

Инвестиции в цифровизацию ритейла: стратегии 2025 года

11.03.2025

Топ-редакторы для работы с PDF — сравниваем программы
Блог

Топ-редакторы для работы с PDF — сравниваем программы

04.03.2025

Российские офисные системы: выбор и преимущества
Блог

Российские офисные системы: выбор и преимущества

03.03.2025

Softline Assessment и СУБД Tantor: мощный тандем для диагностики инфраструктуры
Блог

Softline Assessment и СУБД Tantor: мощный тандем для диагностики инфраструктуры

26.02.2025

Интервью ГК Softline и «Базальт СПО»: сервис Softline Enterprise Agreement — инфраструктура заказчика из единого окна
Блог

Интервью ГК Softline и «Базальт СПО»: сервис Softline Enterprise Agreement — инфраструктура заказчика из единого окна

24.02.2025

ИИ-тренды в промышленности: от цифровых ассистентов до умных АСУ ТП
Блог

ИИ-тренды в промышленности: от цифровых ассистентов до умных АСУ ТП

20.02.2025

Как эффективно защитить инфраструктуру компании от DDoS-атак?
Блог

Как эффективно защитить инфраструктуру компании от DDoS-атак?

14.02.2025

ИТ-тренды в образовании: с чем идем в 2025 год
Блог

ИТ-тренды в образовании: с чем идем в 2025 год

11.02.2025

Программирование без кода: как с помощью No-Code и Low-Code адаптировать Service Desk под любые задачи
Блог

Программирование без кода: как с помощью No-Code и Low-Code адаптировать Service Desk под любые задачи

04.02.2025

Егор Кукушкин (Группа «Борлас»): «Отечественный рынок смог в существенной степени переориентироваться на импортозамещение»
Блог

Егор Кукушкин (Группа «Борлас»): «Отечественный рынок смог в существенной степени переориентироваться на импортозамещение»

04.02.2025

Юрий Латин, Bell Integrator: Будущее заказной разработки перспективное, и не только из-за импортозамещения
Блог

Юрий Латин, Bell Integrator: Будущее заказной разработки перспективное, и не только из-за импортозамещения

04.02.2025

Стек российских технологий из одного «окна»: как выгодно импортозаместить ПО с Softline Enterprise Agreement
Блог

Стек российских технологий из одного «окна»: как выгодно импортозаместить ПО с Softline Enterprise Agreement

04.02.2025

Как технологии no-code ускоряют внедрение цифровых двойников
Блог

Как технологии no-code ускоряют внедрение цифровых двойников

03.02.2025

Как оснастить школу в соответствии с приказом № 838: руководство для строительных компаний
Блог

Как оснастить школу в соответствии с приказом № 838: руководство для строительных компаний

29.01.2025

Рынок BPM-систем вчера, сегодня, завтра
Блог

Рынок BPM-систем вчера, сегодня, завтра

28.01.2025

Дата-центры в России: тенденции и перспективы
Блог

Дата-центры в России: тенденции и перспективы

13.01.2025

Как эффективно внедрить стандарты ГОСТ в организацию: этапы и советы
Блог

Как эффективно внедрить стандарты ГОСТ в организацию: этапы и советы

12.01.2025