Знать покупателя лучше, чем он сам

Курс на онлайн

Ритейл все больше уходит в онлайн. Явно заметен тренд ускорения темпа жизни и попытки нового поколения покупателей прийти к оптимизации временных затрат, рассказал «Русской Планете» со-основатель и генеральный директор компании Golamago Андрей Толмачев. «Все хотят получать услуги, товары быстрее и раздражаются, когда что-то стопорит процесс или мешает. Это видно по опросам покупателей и по постоянно увеличивающемуся спросу на доставку продуктов».

Онлайн-продажи стремительно растут и теперь являются драйвером e-commerce в целом, говорит Толмачев. «В прошлом году рост e-commerce составил всего 13%, и его темпы снижаются. При этом доставка продуктов будет расти примерно на 26% ежегодно в течение ближайших лет — так считают аналитики инвестбанка UBS, и мы согласны с этим мнением. Можно спрогнозировать даже больший рост, если говорить про сегмент срочной доставки продуктов — в этот же день и к точному времени».

Современный потребитель использует множество устройств и каналов для выбора товара: телефон, планшет, ПК, offline точки, рассказал «Русской Планете» Никита Трундаев, директор по продукту IT-компании NEIRIKA. «Потребители в процессе покупки совершают переходы между устройствами (кросс-девайс покупки: телефон — ПК — планшет). Выбор товара часто происходит со смартфона или планшета, а завершают покупку уже на десктопном устройстве. Чаще всего в формате онлайн покупают товары из категорий «игрушки» и «гаджеты»: они составили 42 процента от общего количества покупок. На втором месте — продукты, относящиеся к здоровью и красоте, затем идут «дом и сад», «мода/люкс» и товары массового потребления. Потребитель находится одновременно в двух реальностях — офлайн и онлайн, при этом 43% продаж осуществляются онлайн. Уверенно набирают обороты продажи через мессенджеры и социальные сети».

Чего хотят покупатели?

В классическом супермаркете покупатели все чаще ищут натуральные продукты, органическую продукцию или продуктовые наборы высокой степени готовности, которые нужно только доготовить и разогреть, рассказала «Русской Планете» Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС.

«Онлайн продовольственный сегодня большой тренд, ниша, к которой подобралась наконец и Россия. Заказы через Интернет в основном либо крупные, корзина сопоставима с форматом гипермаркета со средним чеком около 5000 рублей. Например, Утконос, Карусель и другие. Либо это уникальные, фермерские, аутентичные продукты, которые нельзя купить в супермаркете».

Главный тренд — экономия времени. Как считает Михаил Барабаш, эксперт-маркетолог команды LOYA компании «Сервис-плюс», в мегаполисах, где идет основное развитие интернет-торговли продуктами питания, время является самым ценным ресурсом. «Поэтому эти сервисы и ценятся за возможность сэкономить для своих дел вечер или выходной. Доставка должна производиться в кратчайшие сроки. Это вообще одно из слабых мест электронной коммерции в России. Никто не совершит повторный заказ, если его планы на день окажутся сильно подпорчены из-за доставки не в срок».

Корзины, собранные онлайн и офлайн, мало отличаются. «Онлайн заказывают классические продуктовые наборы, за которыми обычно ездят в гипермаркеты. В таких заказах почти отсутствуют товары импульсного спроса. Перед ритейлером встает новая задача — как убедить покупателя купить дополнительные товары, поменять решение в пользу товаров иного бренда. Экран ноутбука или смартфона гораздо более ограничен по размерам и возможностям привлечь внимание покупателя рекламой», — говорит Барабаш.

Правда, стоимость товаров в онлайн-супермаркетах не ниже, а порой и выше, чем в привычных магазинах. Причина, по мнению Юлии Сягловой, в том, что офлайн магазины предлагают больше акций, к тому же, они ориентированы на огромный трафик, поэтому конверсию получают с выручки. «Онлайн пока только набирает обороты, покупателей немного, часто нужно доставлять в отдаленные загородные территории, дачи, доставка платная. Как только трафик увеличится, подешевеете доставка, со временем цены сравняются».

За трендом следуют даже те ритейлеры, которые изначально работали в сфере непродовольственных товаров. «Значительная часть нашей целевой аудитории — это мамы, поэтому в конце 2017 года мы начали вводить детское питание», — рассказала «Русской Планете» Виктория Морозова, руководитель направления FMCG Wildberries. «Сейчас на эти товары приходится 56% всех продаж категории “Еда”. Топ-5 наиболее заказываемых товаров — заменители грудного молока, детские пюре, чай, кофе и детские каши. Мы, безусловно, будем продолжать расширять продуктовую линейку, но пока речь идет только о товарах с длительными сроками хранения».

Инструменты

Ритейл — это низкомаржинальный бизнес, поэтому владельцы торговых сетей используют все возможные инструменты для снижения издержек и повышения прибыли, считает Сергей Осипов, руководитель направления по работе с розничными сетями и сектором товаров народного потребления группы компаний Softline. «С развитием новых технологий у ритейлеров появилась возможность эффективно анализировать накопленные объемы информации, используя для этой цели искусственный интеллект и предиктивную аналитику. Они помогают выявлять закономерности в поведении покупателей и эффективно управлять запасами на складе».

Как рассказал Осипов, наибольшим интересом со стороны российских ритейлеров сейчас пользуются разработки в сфере управления товарными запасами. «Почти любая торговая сеть регулярно сталкивается с двумя проблемами: популярные товары быстро заканчиваются, и их может не хватить, а непопулярные залеживаются на складе. Избытки продукции — это замороженные деньги, лишние операционные затраты, а в случае со скоропортящимся товаром — еще и большой объем списаний. Вместе с тем, из-за нехватки товара ритейлер может потерять часть выручки и лишиться покупателей. Предиктивная аналитика позволяет значительно сократить издержки и риски, которые могут возникнуть из-за несовпадения спроса и предложения».

Узнать покупателя

Еще один немаловажный инструмент – Big Data. Михаил Барабаш рассказывает, что еще 2-3 года назад запуск программы лояльности рассматривался как самоцель и главенствовала теория, что накопленные бонусы или достигнутый уровень автоматически будет возвращать покупателя в магазин. «Сейчас же — это в первую очередь возможность получить право собирать информацию о покупках конкретного человека для их анализа и право контактировать с ним для рассылки персональных предложений. С помощью современных сервисов можно побудить человека подключить к своему личному кабинету программы лояльности профили в соцсетях, обогатив таким образом базу данных о нем. Можно отслеживать и анализировать информацию о его поведении на сайте магазина». Как пример — В X5 Retail Group уже открыт департамент Big Data, планируется существенно повысить с конверсию с помощью обработки этих данных, добавила Юлия Сяглова.

Искусственный интеллект может использоваться также для анализа потребительского поведения, считает Сергей Осипов. «Все больше компаний приходят к тому, что самым важным показателем при работе с покупателями являются не социально-демографические признаки, а особенности их поведения — что и как часто люди покупают в данной сети, пользуются ли ее услугами их близкие и друзья, в каких еще магазинах они совершают покупки. Производя многомерную сегментацию всех покупателей своего магазина и разделяя их на сегменты, компании проще понять, как увеличить число посещений и средний чек в том или ином сегменте, какие покупатели для сети наиболее ценны и каким способом можно на них воздействовать, увеличивая частоту посещений и средний чек».

Новейшие технологии

Пункты выдачи продуктовых заказов — это очень перспективная тема. «В Европе постаматы становятся очень популярны. У многих крупных гипермаркетов стоят большие продуктоматы, где, подъехав на своей машине, можно забрать собранный заказ. Это снимает с клиента необходимость самому ходить по магазину, выбирать продукты и стоять в очереди. Люди забирают заказы по пути с работы, что очень удобно», — добавил Толмачев.

По мнению Михаила Барабаша, в числе передовых внедряемых технологий можно отметить запуск систем Self-Check Out, которые отличаются тем, что кроме уже привычных многим покупателям касс самообслуживания включают в себя систему мобильных сканеров, с которыми покупатели ходят по торговому залу и считывают цены товаров при помещении их в тележку.

«Одним из основных экспонатов на многих стендах на прошедшей в июне Неделе Российского Ритейла были электронные ценники, пользовавшиеся вниманием большинства посетителей. Технология позволяет осуществлять динамическое ценообразование: смену стоимости товара в течение дня в зависимости от почасовой динамики спроса на товар, что нереализуемо при традиционной бумажной печати. Если говорить о передовых технологиях, вспоминается Amazon GO, но до него российскому food-ритейлу еще далеко. Но вполне реализуема китайская модель магазинов самообслуживания на основе RFID-меток товаров».

Также активно развиваются системы видеоконтроля. «Технология позволяет отслеживать перемещения покупателя по магазину, его задержки возле той или иной полки, акцент внимания на той или иной полки. Это та самая технология, которая приближает офлайн к онлайну, создавая аналоги «брошеннного просмотра» и «брошенной корзины». Технологии отслеживания перемещения покупателей на основе маячков iBeacon до сих пор не нашли широкого применения в России и также остаются слишком дороги для food-сетей. Топовый продуктовый ритейл очень внимательно отслеживает современные технологии, в том числе проводя свои просмотры стартапов, так как в наше время опережение в технологии в несколько месяцев способно дать магазину значительное конкурентное преимущество», — считает Барабаш.

Ритейл — одна из самых быстроменяющихся отраслей, говорит Андрей Толмачев. «Каждый год появляется масса новых технологий: кассы с самообслуживанием, тележки со сканерами, когда клиент сам сканирует товар, который кладет в корзину. Amazon, например, открыл супермаркет без касс и продавцов за счет использования различных датчиков, компьютерного зрения и глубокого обучения систем. Кто-то пробует продуктоматы, кто-то беспилотные автомобили, дронов или роботов для доставки».

В самом ближайшем будущем процесс выбора и покупки продуктов может измениться до неузнаваемости. «Мы идем к модели, когда сервис будет знать интересы покупателя лучше, чем он сам. Так, для каждого посетителя приложения будет отображаться своя витрина с наиболее интересными для него товарами», — заключил Андрей Толмачев.

Источник: Онлайн-журнал «Русская Планета» от 14 августа 2018 г.