Олег Тремзин, Кирилл Грачев и Елена Лебедева рассказали о стратегии успешного маркетинга в период кризиса
«Мастер продаж», №4 (ноябрь, 2010)
Специалисты IT-компании Softline поделились своим видением источников устойчивости бизнеса, повышения продаж и завоевания лояльности клиентов на меняющемся рынке.
Собственная стратегия (Олег Тремзин, директор по работе с корпоративными клиентами)
Рынок информационных технологий, как и многие другие рынки, за последние 2 года претерпел значительные изменения. С точки зрения клиентов, в кризисный год значительно уменьшились продажи в малый бизнес, хотя сейчас этот сегмент демонстрирует хорошие темпы роста. Многие клиенты стали отталкиваться от других критериев при выборе и формировании своей стратегии развития информационных технологий. Если до кризиса целью было расширение и рост бизнеса, построение полной внутренней инфраструктуры, то в кризисный период и сейчас основными направляющими развития бизнеса стали оптимизация внутренних процессов с помощью информационных технологий, сокращение косвенных затрат.
С точки зрения конкуренции, за последние два года произошло одновременное укрупнение игроков на рынке путем банкротств, слияний и объединений и появление новых небольших компаний. Первое связывается с тем, что к концу 2008 года организации подошли в разном финансовом состоянии. Появление же мелких компаний обусловлено тем, что многие сокращенные сотрудники решили попробовать себя в виде собственников бизнеса. Дистанция между крупными и малыми игроками за последние два года существенно выросла.
Вывод на рынок новых продуктов – нетривиальная задача. Необходимо определить фокусные группы клиентов, на которые будет направлен продукт, емкость этого рынка и инвестиции для развития продаж нового продукта, понять, какой канал сбыта (прямой или через партнеров) будет успешен, какая конкурентная среда по данному продукту. На основании этих данных продумывается маркетинговая стратегия продвижения. Есть общие правила, но стратегия и инструменты каждый раз определяются заново. Придумать единый шаблон и по нему выводить на рынок новые продукты невозможно.
Мы работаем с большинством крупнейших производителей программного обеспечения. Но очень часто складывается ситуация, когда в мире производитель занимает ведущие позиции, имеет очень хорошие и качественные программные продукты, а в России незаметен, и продажи его продуктов практически не растут. Это кажется нонсенсом, но этому есть обоснование: производитель может не видеть Россию целевым рынком, не инвестировать в развитие продаж необходимые ресурсы, не заниматься маркетингом продуктов, не развивать поддержку программного обеспечения.
Иногда достаточно одного из вышеприведенных пунктов, которые приводят к плачевным результатам. При анализе и выборе компаний-партнеров мы внимательно смотрим на эти аспекты, чтобы правильно сформировать собственную стратегию развития продаж продуктов. В одних нишах мы конкурируем с одними игроками, в других сегментах – с другими, в ряде направлений конкуренция вовсе отсутствует. Широкий профиль позволяет компании иметь устой-ивое положение на рынке и превосходить «нишевых» игроков.
Индивидуальное стимулирование (Елена Лебедева, руководитель отдела маркетинга, департамент по работе с корпоративными клиентами)
В условиях, когда число предложений на рынке товаров и услуг превышает спрос, компании, работающие в одной сфере, предлагают потребителю примерно одинаковый набор сервисов при незначительной разнице цен. В таких условиях необходимы дополнительные стимулы, позволяющие обратить внимание на других участников рынка и привязывающие потребителя именно к этому поставщику. Маркетинг клиентов, по сути, является комплексом маркетинговых активностей, напрямую задействующих ключевых клиентов и нацеленных на установление взаимоотношений с потенциальными клиентами, выстраивание долгосрочных отношений с текущими заказчиками и повышения лояльности к компании в целом.
К таким мероприятиям можно отнести:
- Организация маркетинговых мероприятий (семинары, конференции, круглые столы, деловые завтраки и т. п.).
- Привлечение клиентов к публичным выступлениям с докладами об успешном сотрудничестве.
- Референсные визиты.
- Рекомендательные и благодарственные письма клиентов.
- Видеокейсы и рекламные ролики с участием заказчиков.
К тому же клиент обычно пользуется услугами той компании, которая обладает устойчивым положением на рынке, необходимой экспертизой в работе, той, которой он доверяет, привыкает и считает «своей». Такое эмоционально окрашенное отношение можно вызвать только взаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведь именно персональный контакт оставляет в сознании яркий след и создает образ компании в целом. Используя маркетинговые инструменты, наша компания старается установить персонализированную коммуникацию с заказчиками, стараясь учитывать потребности каждого клиента.
Зацикленные продажи (Кирилл Грачев, директор по маркетингу)
Для продвижения продуктов наших партнеров мы используем комплексный подход, в основе которого лежит директ-маркетинг. Мы задействуем все доступные нам каналы коммуникации в той их комбинации, которая будет наиболее эффективна для продвижения тех или иных продуктов и решений вендоров. Это зависит от целевой аудитории, базовой стоимости продукта и его узнаваемости.
Softline располагает обширным опытом маркетинговой деятельности, богатым арсеналом маркетинговых инструментов (каталоги Softline-direct, различные семинарские мероприятия, телемаркетинг, интернет-ресурсы, электронные и почтовые рассылки). Фундаментом для маркетинговых инструментов служит наша уникальная база данных, которая включает руководителей предприятий, IТ-руководителей, IT-специалистов и других сотрудников, задействованных в процессе принятия решения о покупке IT. В настоящий момент целевая база данных имеет численность около 800 000 контактных лиц.
Работая с потенциальным клиентом, мы реализуем замкнутый цикл продаж: информирование клиента посредством выбранной маркетинговой активности или комплекса активностей, затем получение и обработка обратной связи (генерация запросов потенциальных клиентов) и, наконец, осуществление продажи.
Бренду Softline уделяется достаточно большое внимание. Так называемая Brand Awareness – это одна из составляющих успеха компании на рынке. Мы стремимся, чтобы Softline был узнаваем и четко ассоциировался у наших клиентов и партнеров с динамично развивающейся, инновационной и лидирующей компанией на рынке IT, ориентированной на потребности наших клиентов, основой бизнеса которой является честное и доверительное партнерство с клиентами, поставщиками и сотрудниками.
