Крупные компании, создающие программное обеспечение, как правило, действуют на рынке именно по такой схеме: «каналоцентричная» (channel centric) политика заняла прочное место в арсенале их деловой активности.
Однако в последнее время ИТ-рынок настолько заметно меняется, что канал, как некий отвлеченный бизнес-инструмент, перестает приносить ожидаемую отдачу.
Основного внимания теперь требуют взаимоотношения с конкретными партнерами — участниками канала; учет их потребностей, совместная с вендором работа, направленная на повышение эффективности бизнеса. Назревает переход от «каналоцентричности» к «дружественному к каналу» (channel friendly).
Именно о такой перестройке канальной политики, проходящей сейчас в Microsoft и особенно активно проявляющей себя на российском рынке информационных технологий, заместитель главного редактора CRN/RE Максим Белоус беседует с Чарльзом Аризменди, директором Microsoft по развитию партнерской сети и партнерским программам в Центральной и Восточной Европе, и Марией Гавриловой, директором по партнерской стратегии Microsoft в России.
CRN/RE: Расскажите о том, как именно оформилась в компании идея смены приоритетов в партнерской политике?
Чарльз Аризменди: В прошлом, когда речь шла о достаточно ограниченном числе продуктов, все, что было необходимо для разумного ведения бизнеса, — это поощрять партнеров за доставку этих продуктов до конечного пользователя. Теперь же мы вошли на множество рынков, на которых до недавнего времени не были особенно активными. Так, у нас теперь есть предложения по программам виртуализации, безопасности, системному администрированию и многому другому. Отношение к развитию партнерской сети становится иным: более важным оказывается поощрять партнеров за стоимость, которую те добавляют продукту при его продвижении, чем за сам факт такого продвижения. Если концентрироваться на проблемных точках работы с покупателем, решение проблем конечного пользователя приносит каналу гораздо больше пользы, чем валовое увеличение объемов продаж. Нынешний сдвиг политики от каналоцентричной к дружественной к каналу является, на мой взгляд, солидным конкурентным преимуществом Microsoft. Наша задача — побудить партнеров расширить деловое сотрудничество с нами, а не с нашими конкурентами. Мы больше внимания уделяем новым для себя направлениям бизнеса ПО — соответственно именно в этих областях для наших партнеров организуем специальные программы. Дружественное к каналу поведение означает и увеличение непрямых инвестиций — например, в скорейшую локализацию нового ПО или в поддержку работающих на всю страну информационных центров на русском языке. И наконец, при выходе на рынок нового продукта партнеру, берущемуся за его продвижение, необходимо совершенно четко представлять себе, что именно он продает. Поэтому мы немало инвестируем в обучение, в материалы о наших продуктах — о том, как именно их продавать, и все это, конечно, на русском языке.
CRN/RE: Чем, с вашей точки зрения, оказываются интересны для партнеров новые программы Microsoft?
Ч. А.: Новые программы — новые возможности. Так, за последний год в России число партнеров, занимающихся продвижением ПО безопасности, увеличилось вдвое. У нас есть специфическая программа поддержки такого продвижения, позволяющая партнерам зарабатывать на этих решениях до 20% больше типичной нормы прибыли. Прибыльность продаж того или иного продукта обусловлена всегда тем, насколько удачно и эффективно мы генерируем партнерский спрос, а также тем, насколько сами партнеры оказываются успешными в продвижении этих решений. Чем более специализирован партнер в области своей компетенции, тем больше у него шансов вести совместно с нами по-настоящему прибыльный бизнес. Со своей стороны мы инвестируем достаточно равномерно во все области нашей активности. Для примера, когда запускался Windows Server 2008, возможно, 50% инвестиций в этот проект ушло на обучение тех партнеров, кто затем наиболее активно продвигал это новое ПО в канале. Они, разумеется, получили сразу после запуска продукта заметную фору и «сняли сливки».
CRN/RE: Поговорим о вашей партнерской экосистеме. Есть ли разница в выстраивании новой канальной политики в России и других странах?
Ч. А.: Нам действительно нравится термин «партнерская экосистема». В то, каким образом формируется и функционирует канал, вовлечено теперь огромное число факторов и побуждающих мотиваций, так что весь механизм получается не менее сложным, чем какой-нибудь природный биоценоз. Большинство наших партнеров относятся к категории СМБ; они сталкиваются в своей работе с теми же сложностями, что и любые другие СМБ-компании, и по всему миру набор такого рода вызовов среднему и малому бизнесу достаточно, как выясняется, типичен. Если мы переходим к нашим топовым партнерам, крупным компаниям, имеющим золотые сертификаты Microsoft, то видим, что их способы ведения бизнеса — и наши с ними взаимоотношения — также достаточно типичны по всему миру. Так что разница в работе наших партнеров в различных странах обусловлена не нашим к ним отношением, а объективными условиями на ИТ-рынках этих стран. К примеру, в России, с ее ростом ИТ-сегмента, составляющим, по нашим оценкам, 22% в год, и ростом ВНП около 7% в год, все еще огромный простор для развития высоких технологий. Не более половины российских семей могут позволить себе покупку ПК, что подразумевает огромный простор для роста. И такая ситуация дает российским компаниям преимущество в сравнении с теми, что работают на более стабильных рынках. А для нас такая ситуация, в свою очередь, означает мощнейший приток новых партнеров самой разной величины, причем общее их количество в годовом исчислении может достигать сотен и даже тысяч. Со всеми ними требуется налаживать связи, встраивать в существующую экосистему — скучать не приходится. Так, за последние три года мы открыли в России около 30 новых офисов. Это еще одна серьезная особенность: ни в одной другой стране (за исключением разве что США, но там ситуация с транспортными каналами иная) нам не приходится уделять столько внимания вопросам логистики и своевременного обеспечения своих партнеров затребованными ими продуктами на всей огромной территории. В остальном же выстраивание канала в России ничем не отличается от той схемы, которую мы применяем по всему миру.
Мария Гаврилова: Наш рынок начал свое интенсивное развитие несколько позже, чем в других странах, и очень серьезный фокус мы делаем на обучении партнеров. И на техническом знакомстве с особенностями наших продуктов; и на том, как вести продажи, как организовывать маркетинг. Мы сейчас в российском представительстве Microsoft всерьез сконцентрированы на обучении, в особенности — на demand generation, искусстве генерации спроса у конечного потребителя.
CRN/RE: Какие достижения российской команды Microsoft оказались, на ваш взгляд, за последнее время наиболее впечатляющими?
Ч. А.: Очень многое сделано. Сравнивая сегодняшнее состояние канала в России с тем, что наблюдалось год или два назад, мы видим утроение его денежной емкости. Сколько у нас теперь партнеров — само по себе не настолько важно; важно, насколько эффективно они работают и какое перемещение капиталов и возможностей в канале создают. Если партнеры — многопрофильные, если они способны работать с максимально широким спектром предлагаемых нами направлений ПО, наше сотрудничество — и порождаемое им увеличение пропускной способности канала — оказывается наиболее эффективным. Поэтому одно из направлений работы с партнерами — развитие их компетенций, расширение области взаимодействия с нами. И такая работа ведется не только в Москве, но во всех регионах нашего непосредственного присутствия, где имеются представительства и компетентные команды консультантов. Это потребовало немалых инвестиций, но они себя окупают: во многих случаях, особенно в сегменте СМБ, у партнеров просто может не хватать времени и ресурсов на оценку перспектив дальнейшего развития бизнеса, перехода к распространению новых типов ПО. Здесь наша помощь консультациями и тренингами оказывается крайне востребованной. В этом году мы обучаем более 4 тысяч представителей партнеров, причем более 2 тысяч из них пройдут обучение по нашим самым новейшим продуктам. Инвестиции с нашей стороны будут достаточно крупными, однако и отдачу мы ожидаем серьезную, поскольку именно новейшие продукты обеспечивают максимальную прибыль в канале. Обучение и консультации важны еще и потому, что если уровень осведомленности о продукте низок, партнер при всем желании не сможет продавать эффективно. Помимо прочего, такой подход усиливает лояльность канала, что также крайне важно в современном ведении бизнеса и условиях сильнейшей конкуренции.
М. Г.: По опыту своей работы могу сказать: партнеры у нас хорошие. Участников партнерской программы на всех уровнях насчитывается около 8 тысяч; есть и элита — Сertified- и Gold Certified-партнеры, их сейчас более 600. И я полностью поддерживаю нынешний поворот в партнерской политике компании, когда мы начинаем больше думать об интересах участников канала — чтобы им, в свою очередь, интересно было с нами работать. Именно за последние три года произошел прорыв; мы вдвое увеличили число партнеров, участвующих в наших программах. И нам еще предстоит объяснить значительной доле работающих на рынке компаний, что сотрудничество с Microsoft действительно окажется для них выгодным не в меньшей степени, чем для нас. Наша активность проявляется и в преобразованиях самого российского представительства: значительно выросла наша команда; появились специалисты по новейшим направлениям. Сейчас нам необходимо использовать по максимуму все доступные для общения с потенциальными партнерами средства, в том числе, разумеется, и прессу, чтобы в дальнейшем расширять свою экосистему.
CRN/RE: Каким вы видите развитие своей партнерской политики?
Ч. А.: Будем становиться еще более дружественными к партнерам; использовать больше моделей сотрудничества, чем привычного для рынка жесткого влияния. Здесь можно выделить два момента. Первый — полностью обновленный набор партнерских Web-сообществ, направленных на облегчение сотрудничества с партнерами интернет-ресурсов. Нам требуется выяснять в реальном времени, как идет и меняется бизнес наших партнеров, какие в нем возникают локальные точки напряженности, чтобы максимально оперативно приходить на помощь каналу. Второй момент: нам вскоре потребуется досконально выяснить, каким образом эффективно работать со все нарастающим числом партнеров. В частности — как оптимизировать обратную связь; обходиться ли традиционными средствами вроде телефонов и факсов, или же переключаться на IP-телефонию в сочетании с видеоконференциями, или же нужно будет сделать акцент на развивающиеся Web-технологии. На наш взгляд, будущее отношений со значительным числом небольших партнеров — в разработке механизмов информационного самообслуживания, которые позволят получать информацию, необходимую компании здесь и сейчас, наиболее удобным для нее способом, и именно в разработку таких механизмов мы намереваемся серьезно инвестировать.
М. Г.: Что касается развития ситуации на российском ИТ-рынке, то быстрый рост ставит перед нами множество операционных задач. Этот рост необходимо поддержать, и нам надо создать нормальные условия для работы с партнерами, чтобы не возникало задержек при обращении к справочному сайту, с отгрузкой товара и т. п. Кроме того, мы пересматриваем систему преимуществ, которые даем партнерам. Так, раньше набор ПО, применявшийся СМБ-компаниями в России, был крайне примитивен. Сейчас становится заметной тенденция усложнения, обогащения парка ПО, реально работающего в малых и средних компаниях и увеличивающего их рыночную эффективность и реальные прибыли. Наши партнеры, обслуживающие СМБ-сегмент, должны быть к этому готовы. От нас здесь требуется наращивать усилия в области обучения партнеров, организации устойчивого канала продаж и т. п. Могу сказать, что наша главная задача — сделать партнеров героями в глазах их клиентов; показать, что партнер Microsoft — именно та компания, которая способна обеспечить клиенту максимальную, оперативно и долгосрочно ощутимую отдачу от его инвестиций в ИТ-технологии.
CRN/RE: Насколько велика для отдела по работе с партнерами проблема с продвижением новых продуктов — прежде всего в умах потенциальных клиентов? Как вы помогаете партнеру продавать Office 2007, если его нынешние клиенты полностью удовлетворены 97-м?
М. Г.: В нашем представительстве множество специалистов — в том числе и ориентированных на работу с конечными клиентами. Мы активно используем «истории успеха»— описания реальных и достаточно типичных ситуаций продвижения новых продуктов. В каждой такой истории мы стараемся максимально отразить роль партнера. Это важно, поскольку научившийся продавать новый продукт партнер получает на рынке заметное конкурентное преимущество. Кроме того, в рамках специальных программ многие партнеры получают доступ к демоверсиям нашего новейшего ПО. Еще до выхода продукта они имеют возможностью создать на основе такого ПО рабочую систему для своих клиентов, и уже потом, в ходе официальной презентации новинки, мы используем эти примеры и всячески их рекламируем, — что также идет на пользу взаимоотношениям в канале.
Ч. А.: Одно из достоинств дружественной к каналу политики заключается в том, что мы, продвигая на рынок новый продукт, прежде всего проводим исследования и убеждаемся, что ПО именно с такими свойствами будет востребовано и воспринято как адекватная и желанная замена даже тому продукту, который в настоящий момент рынок в целом устраивает. И основное сообщение, которое доносит в этом случае партнер до клиента, таково: «Вы не просто меняете одну версию на другую — вы увеличиваете ценность своего предложения, создаете дополнительную прибыль». Когда такое сообщение успешно доведено до клиента, когда инвестиции в разработку и продвижение новой версии сделаны грамотно, новый продукт действительно говорит сам за себя.
CRN/RE: Какие преимущества работы с Microsoft вы подчеркиваете, приступая к работе с новыми партнерами?
М. Г.: Для наших партнеров очень важно расширить спектр предложений на рынок, что позволяет им увеличить клиентскую базу и развиваться в соответствии со скоростью развития рынка. Наши предложения обеспечивают такую возможность, поскольку мы обладаем широчайшей линейкой продуктов на универсальной платформе. Это позволяет достаточно легко войти на рынок, а наша система партнерской поддержки и обучения обеспечивает уверенное поступательное развитие. Кроме того, важную роль играет сам бренд, имя Microsoft рекламировать не нужно. Оно у всех на устах.
Ч. А.: Ну а для крупных партнеров у нас есть особые маркетинговые программы, программы защиты инвестиций, специально разрабатываемые индивидуальные коммерческие предложения, что позволяет нам налаживать более тесные связи с самыми масштабными игроками рынка.
Максим Белоус