Трансформация розничной торговли по-китайски: «новый ритейл» Alibaba Group

Alibaba является первопроходцем и крупнейшим представителем розничной торговли, предлагающим своим партнерам и заказчикам облака, большие данные и искусственный интеллект для решения индивидуальных бизнес-задач. Компания активно продвигает концепцию New Retail в Китае и за его пределами собственными силами либо через партнеров. Большое количество примеров успешного внедрения концепции имеется в Юго-Восточной Азии и несколько в Европе. В чем же секрет ее успеха? Предлагаем рассмотреть и обсудить ключевые подходы Alibaba в реализации идеи «нового ритейла».

«Новый ритейл»

Концепция «Новый ритейл» (New Retail), реализуемая Alibaba Group, основана на трех фундаментальных компонентах:

• потребители, для которых обеспечивается максимальный уровень комфорта при совершении покупок, и вокруг которых выстраивается вся экосистема;
• продукты, которые предлагаются потребителям;
• места, где происходит потребление.

Alibaba видит трансформацию индустрии ритейла через влияние персонализированного сервиса, интеллектуальных систем для управления цепочками поставок, а также нового клиентского опыта, связанного с переходом магазинов из офлайн в онлайн. Развитие вышеназванных подходов ведет к новым возможностям создания дополнительной стоимости для компании:

• конвертация потенциального клиента в реального;
• увеличение повторных покупок;
• наращивание мест, где происходит взаимодействие с клиентом;
• оптимизация затрат, которая становится особенно актуальной ввиду большой популярности, особенно в Китае, онлайн-шоппинга.

Появляется много новых брендов, вообще не имеющих физических точек продаж.

Отсутствие необходимости создавать широкую сеть ритейловых магазинов приводит к тому, что они используются только в ключевых местах, например, в качестве центров для презентации продукта.

Современный покупатель постоянно лавирует между очным и дистанционным шоппингом, таким образом вынуждая компании задействовать оба канала взаимодействия с клиентом. В рамках концепции нового ритейла Alibaba строит собственную единую платформу, которая объединяет как офлайн-, так и онлайн-пользователей. Реализуется это благодаря возможностям таргетированного маркетинга, а также интеграции рекомендательных систем, предоставляющих сервис персонализации вне зависимости от того, где вы взаимодействуете с брендом. 

Идея нового подхода к трансформации ритейлового бизнеса состоит в том, чтобы не покрывать всех покупателей однотипным сообщением и не фокусироваться только на продвижении своего бренда, а индивидуализировать маркетинговую активность. Это стало возможным при реализации нового типа CRM — Customer Data Platform (CDP), которая в совокупности с системами персонализации дает возможность таргетировать рекламу и активировать клиентов через различные каналы коммуникации, например, социальные сети.

Другая сторона концепта New Retail — трансформация физических магазинов с помощью таких сервисов, как Click & Collect (самовывоз), доставка, использование мобильных телефонов внутри магазинов. Внедрение умных PoS-систем позволяет не только регистрировать транзакции, но и считывать клиентские данные, например, с централизованной платформы, чтобы у продавца было понимание, с каким конкретно человеком он имеет дело и что его может заинтересовать. Помимо этого, PoS-терминалы можно использовать для привлечения неактивных клиентов, например, через использование купонов или ваучеров, которые автоматически генерируются на платформе клиентских данных.

Использование технологий машинного обучения и ИИ, например, компьютерного зрения, помогает через визуализацию классических тепловых карт анализировать поведение клиентов внутри магазина и таким образом управлять трафиком посетителей. У Alibaba есть случаи, когда даже небольшие изменения в инфраструктуре физических магазинов сильно влияли на проходимость: убрали диван — значительно вырос общий трафик. Благодаря технологиям ИИ те зоны, которые раньше не пользовались популярностью у клиентов, можно сделать более посещаемыми. Также с помощью технологий машинного обучения Alibaba оптимизирует продуктовый ассортимент и цепочки поставок, прогнозирует, какой конкретно продукт, от какого поставщика и в какое время должен быть завезен в определенный магазин либо на склад. 

Что касается постпродажного обслуживания, то Alibaba взаимодействует с клиентами через автоматические каналы общения – чат-боты или умные ассистенты с интеграцией соцсетей, где можно анализировать общий фидбэк от посетителей в зависимости от того, что они потребляют. Плюс все это может быть интегрировано в общую систему лояльности.

Платформа управления клиентскими данными (Customer Data Platform, CDP)

Alibaba разработала собственную частную платформу для управления клиентскими данными. Система определяет пользователя через любой канал коммуникации и собирает данные о нем в одном профиле. Это позволяет создать подробный профиль клиента, чтобы улучшить взаимодействие с ним, настроить таргетинг сообщений и торговых предложений.

Цифровые каналы, используемые сегодня для коммуникации с покупателями, активно меняются. Существуют традиционные мобильные приложения электронной коммерции, а есть и примеры того, как интегрируются соцсети в e-commerce платформы в виде живого вещания, когда продавец либо даже звезда занимается продвижением определенного продукта. Так вот CDP позволяет собирать данные клиентов со всех каналов коммуникации, анализирует их и предоставляет доступ для работы с ними на единой платформе.

Возможности CDP позволяют получать даже такие данные, как Device ID, код телефона, IMEI клиента при демонстрации контекстной рекламы через ссылку. Таким же образом анализируется реакция покупателя: когда он кликнул на несколько ссылок, система начинает понимать его профиль. Если же эти действия привели к покупке, то, скорее всего, система уже знает личные данные покупателя (имя, номер карты, e-mail, номер телефона и т.д.). Естественно, зная такие вещи либо информацию соцсети, с покупателем можно взаимодействовать для поддержания лояльности либо побуждения к повторной покупке.

Использование ID и тегов для клиентов в CDP важно для их сегментирования. Такой динамический подход для анализа целевых групп позволяет управлять группами таргетированно, направляя им разные предложения и сообщения в зависимости от того, с какой группой ведется работа.

Действия клиента запускают ответную реакцию платформы. Например, если у покупателя есть мобильное приложение Alibaba, то система генерирует приветственное сообщение на e-mail или в смс. Если же потребитель совершает первую покупку, то система автоматически генерирует для него персонализированное предложение.

Как видим, ядром стратегии «Новый ритейл» Alibaba является многоканальное взаимодействие с клиентом. Благодаря современным технологиям и инструментам, о которых шла речь в статье, компании удается адаптировать собственные средства продвижения товаров и услуг под образ жизни покупателей и предугадывать их возрастающие потребности. Результатом такой стратегии стало доверие и лояльность клиентов, что в свою очередь привело к достижению заметных результатов для Alibaba Group.