Как максимально эффективно использовать CRM для развития бизнеса

CRM-системы можно по праву назвать самыми популярными и распространенными из бизнес-решений. Об их пользе и необходимости известно всем, многие компании активно их используют и уже не могут представить свою работу без CRM. Тем не менее не все понимают главную цель этих систем, а потому не могут извлечь из них максимальную выгоду.

• Зачем нужны CRM-системы
• Объединение CRM и BPMS
• Оптимальный способ интеграции CRM и BPMS

Зачем нужны CRM-системы

Обычно CRM приобретают, когда бизнес растет, и менеджеры понимают, что не в состоянии сами помнить и отслеживать всю необходимую информацию о потенциальных или уже состоявшихся клиентах. Некоторые заявки просто не замечают еще на первом этапе, другие теряются в процессе. Результат – упущенные возможности и низкая лояльность покупателей. CRM, способная мониторить и упорядочивать историю контактов, становится решением указанных проблем. 

Однако многие допускают ошибку, останавливаясь на этом. Не стоит воспринимать CRM-систему лишь как умную и удобную «записную книжку». Конечно, упрощение работы с информацией и минимизация человеческого фактора способны дать бизнесу ощутимый эффект, но сами по себе они не могут стать помощником на пути развития компании. 

Основная цель CRM – оптимизация процесса продажи. Необходимо не просто автоматизировать работу sales-менеджеров, а постоянно анализировать все этапы этой работы и их результаты. Выявляя сильные и слабые места, находить наиболее эффективные методы и делать их новой нормой для всех сотрудников. Такой подход позволяет не только минимизировать упущенные возможности, но и развивать бизнес, улучшая конверсию воронки продаж.

Выходит, что глобальная «миссия» CRM совпадает с другим классом бизнес-решений – BPMS (системы управления бизнес-процессами). Их задача – оптимизировать и развивать работу путем планирования, мониторинга и регулярной детальной аналитики. По сути, BPMS стали следующей ступенью эволюции корпоративного ПО, поскольку объединили в себе функционал всех существующих систем автоматизации бизнеса (в том числе CRM). Именно поэтому со временем появилось несколько способов объединения CRM- и BPM-систем, и некоторые стали их путать. Более того, даже пошла речь об их взаимозаменяемости, однако зачастую это лишь маркетинговый ход.

Объединение CRM и BPMS

Первый самый очевидный и довольно эффективный способ – одновременно использовать обе системы по отдельности. Этот вариант позволяет получать все плюсы CRM и BPMS, однако процесс внедрения сопряжен с некоторыми сложностями. Главная проблема - финансовая сторона вопроса. При таком подходе придется платить и тем, и тем, что могут себе позволить немногие компании. Еще одна проблема – так называемый «цифровой зоопарк». Используя много разнородного ПО, вы рано или поздно столкнетесь со сложностью отслеживания и контроля всех систем. При этом необходимые для оптимальной работы интеграции придется настраивать самим.

Второй вариант – современные CRM с дополнительным функционалом. Самые «продвинутые» производители понимают, что базовых возможностей CRM уже недостаточно для удовлетворения нужд бизнеса, поэтому делают акцент на процессоориентированном подходе. То есть добавляют в систему структуру BPMS – четкое распределение зон ответственности, постановку задач и своевременные напоминания, а также возможность предоставления исполнителю всей необходимой информации на каждом этапе. Такие ПО действительно помогают в оптимизации процесса продаж, однако их нельзя назвать полноценной заменой BPMS ввиду некоторых принципиальных отличий этих систем.

СRM ставит клиента и отношения с ним во главу угла. Все процессы компании концентрируются на продаже – упорядочивание контактов, оптимизация маркетинга и улучшение обслуживания.  Конечной целью таких процессов является сам факт успешной продажи. Однако в реальности сделка требует гораздо больших усилий различных отделов. Например, производства, отдела закупок, склада, бухгалтерии и логистики. Для успешного выполнения договоренностей необходимо убедиться, что нужный товар имеется в необходимом количестве или будет произведен в указанный срок. В противном случае отдел продаж должен иметь возможность получать актуальную информацию о накладках и предупредить клиента на ранних этапах, чтобы не подвергать сомнению репутацию компании. Далее необходимо своевременно доставить продукт покупателю. Все это выходит за рамки компетенций CRM, даже предоставляющих автоматизацию процесса.

Оптимальный способ интеграции CRM и BPMS

Именно поэтому самым выгодным вариантом на данный момент, по нашему мнению, является использование CRM на базе BPMS. Функционал системы управления отношений с клиентом в таких решениях практически не отличается от обычных CRM, при этом он органично дополняется возможностями BPMS.

BPM-системы во главу угла ставят эффективное исполнение любых бизнес-процессов – внутренних, производственных, маркетинговых, а также процесса продажи. Кроме того, такие ПО изначально предусматривают активное взаимодействие разных отделов компании и конкретных сотрудников. А конечной целью (в рамках заключения сделки) становится именно оперативно доставленный клиенту товар или оказанная услуга. 

Еще одно важное преимущество этого варианта – высокая гибкость. CRM-системы обычно требуют переписывания кода ПО для адаптации к актуальному состоянию бизнеса, а потому перенастраиваются или очень редко или с большим трудом. Вы можете изменить подход работы отдельных sales-менеджеров, но не сам алгоритм действий. Если возникает необходимость изменить процесс в связи с развитием бизнеса или адаптировать его под специфические потребности вашей компании, придется потратить дополнительные денежные ресурсы. BPM-системы в это же время предполагают постоянный мониторинг эффективности процессов и их регулярное модифицирование, что осуществляется не только дешевле, но и значительно проще, чем в CRM. Также большинство BPM-систем изначально имеют возможность для интеграции с другим ПО.

Еще один плюс – расширенный инструментарий автоматизации. Информацию о клиентах можно использовать не только для анализа и принятия решений, но и для инициации процессов, зависящих от этой информации. Например, если вы хотите, чтобы при запуске новой акции уведомление о ней рассылалось всем владельцам дисконтных карт.

При этом на первое время широкая функциональность BPMS для кого-то может быть излишней. Например, в маленькой компании вполне эффективно можно отслеживать работу сотрудников и выполнение процессов «вручную», а вот отсутствие CRM будет ощутимым вне зависимости от масштаба. Тем не менее, имеет смысл сразу внедрить ПО, имеющее больший потенциал, чтобы с развитием не приходилось его менять, либо «содержать» сразу несколько решений.

К тому же, это не является минусом, если BPM-система простая в использовании и позволяет осваивать все функции шаг за шагом. Именно такой системой является ориентированная на малый и средний бизнес платформа оптимизации процессов Workflowsoft. Ее основное преимущество – принцип no code – позволяет описывать схемы бизнес-процессов в графическом редакторе даже при нулевых навыках программирования. Таким образом вы можете сами определить необходимую функциональность, не затрачивая на внедрение лишние ресурсы. Платформа позволяет настраивать схемы работы под любые запросы, в том числе автоматизировать процесс обработки потенциальных клиентов, заменяя CRM. Подробную инструкцию, как это реализовать на базе Workflowsoft, мы описывали здесь.