Transformation Journey Part 1 - Маркетинг

• На острие прогресса хотят быть все
• Как трансформируются маркетинговые стратегии
• Соответствие товаров и услуг ожиданиям заказчиков
• Быстрая реакция на изменение спроса
• Обращение к правильной аудитории
• Долгосрочные отношения с потребителем
• Измеримость результатов
• Инновационные бизнес-модели
• Лидеры продукта
• Стратегия близости к клиенту

Успех бизнеса еще никогда не зависел от технологий так сильно, как сейчас. Таким компаниям, как Uber или Airbnb цифровая трансформация помогла придумать принципиально новые модели бизнеса, но и тем, кто остается в своих рыночных нишах, она совершенно необходима для сохранения конкурентоспособности. Чтобы не оказаться вытесненными успешными стартапами, компаниям необходимо заниматься преобразованиями как можно скорее. Мы понимаем цифровую трансформацию как процесс, коренным образом меняющий работу, обеспечивающий не просто тесную взаимосвязь процессов компании и ИТ, а стирание границ между ними. В цифровой компании технологии не просто помогают работе, а скорее сами становятся мотором, который двигает бизнес вперед, помогает создавать принципиально новые продукты, услуги, способы генерации прибыли.

Технологии способны преобразить проектирование, производство, логистику, но в областях, где бизнес соприкасается с потребителем, цифровая трансформация приносит максимальные выгоды. Дает возможность собирать информацию о стремительно меняющихся потребностях потребителя и анализировать их для того, чтобы предлагать клиентам нужные продукты и услуги в нужное время и в нужном месте, тем самым быть к потребителю на один клик ближе.

На острие прогресса хотят быть все

По результатам исследования IDC «FutureScape: Worldwide CIO Agenda 2016 Predictions», к концу 2017 года 67% руководителей компаний из списка Global 2000, а среди них уже есть и российские предприятия, выберут своей стратегией digital-трансформацию. Причиной этому служит как внешняя ситуация - повышенная конкуренция, эволюция запросов потребителей, так и внутренняя - устаревание бизнес-моделей, несоответствие организации бизнеса и системы управления требованиям времени.

Как трансформируются маркетинговые стратегии?

За связь бизнеса с конечными заказчиками обычно отвечает маркетинг. Как же цифровая трансформация помогает маркетингу исследовать новые каналы продвижения и привлекать новую аудиторию потребителей?

Каждая компания самостоятельно определяет место маркетинговой функции в бизнесе. Классическое определение Филипа Котлера гласит: «Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена».

В старых моделях маркетинг - рядовая функция. В нынешних условиях такая модель нежизнеспособна, поскольку запросы и ожидания современных потребителей значительно выросли, а конкуренция между компаниями крайне ожесточилась особенно в массовых консьюмерских сегментах - ритейл, телеком и т. д. Вследствие этого маркетинг занял новое место в системе бизнеса и переместился в центр, ведь именно он тесно контактирует с потребителем и обрабатывает его запросы. Цифровая трансформация дает маркетингу эффективные инструменты, а опыт их применения транслируется на весь остальной бизнес. Какие же мы получим выгоды и за счет чего?

Соответствие товаров и услуг ожиданиям заказчиков

Цифровая компания может отследить, чем потребители хотят пользоваться, а что игнорируют, за что они готовы заплатить деньги, а на что не обращают внимание. Все данные легко фиксируются и предаются анализу. Возьмем, к примеру, online-службу такси, которая работает через мобильное приложение. Сервис только начал работать, и поступает очень мало заказов. Отследив поведение пользователей приложения, мы увидим, что половина из них не доходит до финальной точки заказа такси, из-за слишком сложного и запутанного меню, им проще позвонить или воспользоваться услугами конкурентов, которые оказались на шаг впереди в этом плане.

Очень часто возникают ситуации, когда удовлетворение нужд и потребностей не удается в полной мере. Каждый из нас сталкивался с тем, что в рекламе товара заявлены те или иные ценности, а по факту это оказывается обманом или преувеличением, что приводит к разочарованию. Или же вы заказываете товар в интернете и получаете то, что явно не соответствует вашему представлению о хорошем товаре, сервисе и т. д. Сводить к минимуму количество таких случаев - это и есть первостепенная задача внедрения цифрового маркетинга. Если компания думает о потребителе на всех этапах производства, сервиса, ценообразования, подстраивается под его нужды и вовремя отслеживает их, то в результате получает лояльность покупателей.

Быстрая реакция на изменение спроса

Сегодня желания потребителей находятся в одной сфере, а завтра уже в другой. Поэтому невозможно найти оптимальное решение на долгий период времени. Цифровой маркетинг постоянно находится в процессе мозгового штурма, направленного на извлечение прибыли из любой благоприятной ситуации.

Возвращаясь к примеру с такси: вы быстро заметили увеличение спроса на поездки между 7 и 9 утра, пригласили больше таксистов работать в это время и подняли тариф. Компании, вовлеченные в процесс цифровой трансформации, реагируют на любые изменения рынка с высокой скоростью, так как полностью ориентированы на потребителя. Они используют информацию, средства аналитики для того, чтобы определить, что, когда, в каком виде и по какой цене хочет получить потребитель, а затем совершенствуют бизнес-процессы, внедряя инновации. Если раньше конкуренция заключалась в основном в соревновании по цене и качеству, в новых условиях рынка - это конкуренция по скорости изменения продуктов и услуг. В этой связи технологии становятся ведущей силой и определяют развитие бизнеса.

Обращение к правильной аудитории

Цифровые инструменты оптимизации поиска клиентов имеют высокую степень персонализации, для того чтобы найти именно тех людей, которые ищут именно то, что компания продает. Например, исходя из местоположения пользователя, делающего запрос, на сайте отображается актуальная для его региона информация - «Скидка 20% на парикмахерские услуги в Санкт-Петербурге». Или же пользователь впервые заходит в интернет-магазин канцтоваров и перед ним появляется всплывающее окно с предложением зарегистрироваться и получить 500 рублей на покупки. Необходимо обеспечивать эффективную работу с социальными медиа: сравнение рейтингов ключевых слов, совместную работу с социальными сетями и рекламными платформами, запуск социальных опросов, тотализаторов, отслеживание активности браузера, местоположения пользователей, создание целевых страниц с персонализированным контентом. Всё это необходимо для того, чтобы разрабатывать максимально привлекательные рекламные предложения для правильной аудитории и в результате иметь более эффективную рекламу и высокую рентабельность.

Долгосрочные отношения с потребителем

Автоматизация маркетинговых кампаний помогает систематически определять самые актуальные перспективы развития и фокусироваться на них. Это способствует не только увеличению продаж, но и росту доверия потребителей. Например, если клиент регулярно получает оповещения о выгодных, персонализированных предложениях через удобные каналы связи (электронная почта, мобильные приложения, push-уведомления и т. д), соответствующие его запросам и возможностям, велика вероятность повышения восприимчивости к рекламе и лояльности покупателя к бренду. Например, каждая десятая поездка на такси - бесплатно, скидки на заказы онлайн и т. д. Сюда же относится и контекстная реклама в поисковых системах, которая уже вовсю работает. Вчера вы искали в Google, где купить машину, значит сегодня надо вам показать рекламу автосервиса, автомойки, зимних шин, если скоро зима и т. д. После совершения первой покупки отслеживать поведение клиента проще, так как уже есть больше данных для автоматизированной работы аппарата цифрового маркетинга, это способствует выстраиванию долгосрочных и продуктивных отношений, основанных на взаимной выгоде.

Измеримость результатов

Сегодня интернет - это торговая площадка, где всё активно покупается и продается. Там отлично видно, кто куда ходил, сколько времени провел, купил - не купил и каждый последующий шаг. Доступ к этим данным при желании могут иметь все, но не все умеют профессионально анализировать, делать правильные выводы, строить планы оптимизации. Именно в этом мы видим смысл участия цифровой трансформации в маркетинговых программах. Для этого создаются специальные автоматизированные отчеты, информационные панели мониторинга, на которых отображаются показатели эффективности на всех этапах кампании. Это позволяет на ранних этапах понять, что продукт или услуга неудачные и нужно искать другие решения или масштабировать успешные программы, это дает оперативное понимание отдачи от тех или иных вложений в маркетинг.

Инновационные бизнес-модели

Новая модель маркетинга и всего бизнеса в целом строится вокруг потребителя. Компании следуют клиентоориентированным стратегиям лидерства.

Модель операционного превосходства ставит своей целью предложение продукта приемлемого качества по низкой цене с удобным обслуживанием, что обеспечивает максимальную производительность и маржинальность, а в итоге лучшую общую стоимость. Хороший пример - Alibaba.

Лидеры продукта

Лидеры продукта не участвуют в ценовой конкуренции. Их преимущества в функциональных и эксплуатационных характеристиках, а продукты, как правило, инновационны и отвечают высоким запросам. Компания Apple - яркий лидер ИТ-индустрии. Уникальный дизайн и качество сборки каждого мобильного девайса, тщательная разработка позиционирования сделали ее лучшей в своей отрасли. Лидерам рынка по стратегии лучшего продукта необходимо регулярно вводить новшества, чтобы удержаться на высоких позициях.

Стратегия близости к клиенту

Основана на выстраивании долгосрочных отношений, доскональном изучении потребностей избранных потребителей и фокусировке на их. Компания всегда готова идти навстречу ради лучшего общего решения. Примером реализации данной стратегии служит компания вызова такси Uber и сервис online-бронирования жилья Airbnb.

Зачастую в основе эффективной бизнес-модели лежат массивы данных, собранные в режиме реального времени или накопленные компанией за период ее существования, которым они только сейчас находят эффективное применение благодаря инструментам аналитики, адаптивности и прогнозирования, также собирается новая информация путем исследований, коммуникации с потребителем и экспериментов. Это и есть процессы цифровой трансформации, обеспечивающие компании конкурентоспособность.

На протяжении последующих лет максимальный уровень инновационности будет характерен для создания продуктов и услуг, для разработки бизнес-моделей и внутренних процессов. Инновации - главное направление, по которому преобразование бизнеса с использованием цифровых технологий будет происходить во всех отделах компании, несколько отличаясь в зависимости от конкретной отрасли. Бизнес трансформируется в новую цифровую модель, для которой технологии - это основной инструмент повышения продуктивности и эффективности работы компании.

Автор: Анастасия Меркулова, Руководитель направления.