Email-рассылки: 1+1=3

«Практика интернет-маркетинга» от 20 февраля

Как вы думаете, что отличает востребованную почтовую рассылку от надоедливого спама? Правильно — вы предлагаете своей аудитории востребованный и ценный контент, подписчики будут благодарны вам за то, что вы им шлете, а ваши действия не квалифицируются как спам ни людьми, ни почтовыми сервисами. Об особенностях email-маркетинга рассказывает Анна Жирова, директор по маркетингу компании Softline.

Сейчас, когда идет возвращение к персональному маркетингу, email-рассылки, наверное, — лучший инструмент по охвату целевой аудитории и внутренним возможностям. Именно этот инструмент позволяет сказать нашим клиентам: «Анна! Вам понравился пирог, который Вы брали на прошлой неделе?» — как говорит мне продавец в кулинарии. До эпохи супермаркетов, когда все товары продавались в маленьких магазинчиках, их владельцы именно так и обращались к своим покупателям.

Как же определить, насколько удачна ваша рассылка?

Метрики успеха email-кампании, как правило, представляют собой прозрачные и исчислимые показатели: сколько разослано и доставлено писем, количество открытий (open rate) и кликов (click rate). Источник этой информации — статистика по отправленным письмам, открытиям и переходам в сервисе рассылок.

Существует два подхода к email-рассылке:

• Email-рассылка — это канал донесения информации, который входит в комплекс маркетинговых мероприятий, но не выступает как самостоятельный канал привлечения клиентов. Такая рассылка содержит новости, специальные предложения — происходит информирование партнеров и т.п. Эффективность такой рассылки как отдельного инструмента, как правило, не рассматривается. Такой подход характерен в основном для офлайнового бизнеса.
• Email-рассылка — канал получения полезных действий пользователя. Например, в электронной торговле таким является онлайн-покупка, а также другие маркетинговые мероприятия, способствующие продажам: рассылка по оформленным, но пока еще не оплаченным заказам; оповещение о статусе заказа и прочие. Cтарый добрый email также служит источником возобновления интереса и обес­печивает посещаемость. Речь идет об уведомлениях на email-адрес о событиях в социальной сети: сообщение, упоминание, запрос на дружбу и т. п. Такие сообщения побуждают вернуться на сайт и отреагировать на них. Подобный подход к email-маркетингу характерен для интернет-маркетологов.

Как отправлять подходящие маркетинговые предложения правильным клиентам?

Невозможно слать письма, которые бы нравились всем. По мере увеличения базы так или иначе возникнет необходимость сегментации, иначе отток желающих получать маркетинговые рассылки обидно превысит приток. Для того чтобы этого не произошло, нужно сделать профилирование по интересам. Если клиент проявляет свой интерес покупкой или заметным просмотром определенных страниц каталога по продукции компании Corel, например, то лучшим решением будет предложить ему подписаться на рассылку новинок и акций по продукции Corel. Интересующемуся играми разумно будет предложить возможность узнать первым о доступности релиза новой Counter Strike. Если привлечен подписчик, который дал согласие на получение Специальное предложение может выглядеть вот так новостей о промо-акции сигарет Kent в Екатеринбурге, то следует учитывать это при включении адреса в email-кампанию, создав гео-ориентированные рассылки.

Email-рассылка — это именно коммуникация. Для правильной коммуникации нужна анкета пользователя, его «личное дело», которое включает информацию о том, когда он присоединился к вашему листу подписчиков, его последние действия: куда кликал, чем интересовался, как его зовут. Имя, фамилию, день рождения можно добавлять при подписке в базу, а можно научиться доставать из большинства API социальных сетей. При наступлении дня рождения пользователя легко поработать на укрепление его лояльности: поздравить или пригласить в клуб именинников.

Чтобы определить поля, которые необходимо собрать, следует продумать ключевые характеристики своего клиента и отобразить их в анкете: для магазина детских товаров это пол и возраст ребенка, для зоотоваров — порода и возраст собаки или кошки, для лицензионного программного обеспечения — количество компьютеров в парке, для магазина одежды — пол покупателя, размер одежды. Если удастся установить имя, фамилию и email, то это уже хорошо, поскольку позволит создать персонализированное сообщение.