Руководитель отдела маркетинговых проектов и рекламы компании Softline Светлана Хапанкова – об особенностях реализации программ лояльности

«Маркетинг-Менеджмент» от 21 июля

Как сделать так, чтобы клиенты действительно стали лояльными и остались с компанией навсегда? Почему такое бывает очень редко? Как удержать клиента, а главное – выразить масштаб усилий, предпринятых в этом направлении, в конкретных цифрах?

Под лояльностью клиента понимают буквально его «верность» выбранному товару/услуге. Факторы, формирующие эту лояльность, конечно, варьируются в зависимости от специфики рынка, продукта/услуги, спроса/предложения, а также других объективных и субъективных факторов, однако укрупненно можно выделить следующие:

• рациональная удовлетворенность продуктом/услугой (да, имеется в виду пресловутое «цена/качество» и соответствие продукта тем потребностям, которые он должен удовлетворять);
• эмоциональная удовлетворенность продуктом/услугой (здесь имеется в виду имидж продукта/услуги, визуальное оформление – все то, что, например, после сравнения технических характеристик и цены той или иной марки машин заставляет потребителя остановить свой выбор на определенной модели);
• логистика и сервис продукта/услуги. Эти критерии можно, конечно, выделить в рациональную удовлетворенность, но здесь я бы хотела подчеркнуть момент долгосрочности. С завидной периодичностью возникают такие ситуации, когда вы купили что-то очень красивое и нужное по смешной цене, но вот незадача: чтобы повторить покупку, надо ехать в другой конец города/страны/континента. Или: вроде бы все рядом, но вот по объективным или субъективным причинам продукт/услуга перестала работать подобающим образом.
• персональная мотивация. Этот пункт я добавила для В2В-рынка. Вопрос личной выгоды при размещении заказа для компании, на которую работаешь, для многих менеджеров до сих пор является одним из определяющих факторов.

Очень важный шаг – оценить, в чем именно клиенты будут видеть дополнительную ценность, и на чем надо сконцентрироваться, формируя программу лояльности? Давайте поймем, какие программы лояльности бывают в принципе. Очень условно можно выделить следующие разновидности:

• программы, нацеленные на психологическое и материальное вознаграждение. Целью таких программ лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, получение максимума информации о нем, его вовлечение в активный диалог, окружение заботой и пр.
• программы лояльности, нацеленные на ценовое стимулирование. Целью этих программ является ценовое стимулирование клиента. Самый простой способ реализации – дисконтные карты и система скидок/ премирований/акций.
• «клубные» программы лояльности. Цель таких программ – создать клуб или сообщество, собрав в него клиентов с четко определенными социодемографическими характеристиками. Тут в ход могут идти как ценовое/неценовое стимулирование, так и микс из этих двух посылов.
• кобрендинговые программы лояльности. Цель этих программ – объединить в одной системе несколько компаний-производителей, увеличив тем самым предложение и ценность в глазах клиентов.
• другие программы.

Как только клиенты действительно почувствуют, что вы постоянно думаете о том, чтобы им было комфортно покупать или пользоваться услугами вашей компании, они останутся с компанией навсегда. И ваши финансы в этом случае будут в полном порядке!